拓展產品線策略失靈？《M-Benz》與《BMW》等豪華品牌面臨銷量下滑

圖片來源：Mercedes-Benz

為了擴大品牌的銷售量，各豪華品牌近年來紛紛透過推出新級距的方式，拓展旗下的產品陣容，包括《Mercedes-Benz》所推出的NGCC系列小車家族，還有《BMW》一系列的跨界跑旅，甚至是Gran Coupé、Gran Tourismo等衍生車款，都扮演了擴大品牌旗下產品選擇以及提升銷售量的責任。然而，在初期或許因為新鮮，這些新級距產品確實達成拉抬銷售表現的效果，但從2016年開始，各豪華品牌在北美市場卻面臨銷售萎縮，即使縮小到臺灣車市，除Mercedes-Benz之外，2016年上半年各豪華品牌銷售量也有所下滑，擴大產品線、給予消費者更多選擇的策略，似乎開始失靈。

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圖片來源：Mercedes-Benz

過去，豪華品牌多半只專注於豪華房車、旅行車，或者相關衍生的高性能車款等產品，為了吸引更多的消費客層，尤其是年輕消費族群入主，從Audi、BMW、Mercedes-Benz等德系豪華品牌，甚至是日系的Lexus，都紛紛擴大旗下的產品陣容，陸續下探至原先由一般品牌所把持的C-Segment級距，甚至伸手進入當今熱門的SUV市場，並持續細分級距。搭配原有的房車、旅行車與Coupé產品，加上掀背、高頂掀背、MPV、四門Coupé、SUV、跨界跑旅等琳瑯滿目的產品線，給予消費者多樣化的選擇，以滿足各個不同的用車需求。

圖片來源：BMW

這樣的策略，尤其是下探至C-Segment級距的做法，在一開始為各豪華品牌帶來不錯的效果，Mercedes-Benz的NGCC系列小車產品陸續推出上市後，扮演了帶領Mercedes-Benz品牌向前衝刺的角色。不過，各豪華品牌的策略，卻無法反應在2017年上半年北美市場的銷售表現。由於北美市場偏愛SUV與貨卡產品，雖然Mercedes-Benz近來快速更新SUV與跨界休旅產品，也在2016年代來不俗的銷售表現，但2017年上半年，Mercedes-Benz的NGCC家族與SUV產品都面臨銷售萎縮。加上甫歷經小改款更新的BMW 3 Series與4 Series，儘管同步提供房車、旅行車、Coupé、Gran Coupé與Gran Turismo等多樣化產品選擇，卻在2016年與2017年上半年分別萎縮24%與8%之多，豪華品牌在北美市場所遇上的，並非產品選擇不夠多元的問題。

圖片來源：Mercedes-Benz

圖片來源：BMW

造成豪華品牌銷售萎縮的，最主要還是北美市場的消費口味，偏好SUV與貨卡的北美消費者，並不一定重視歐系或日系豪華品牌強調的性能、操控性等價值。再加上車齡約2至3年的中古車競爭，以及Tesla等具備自動駕駛能力的新創電動車品牌投入市場，傳統的豪華品牌在美國市場所面臨的挑戰，其實比想像中的更為嚴峻。

圖片來源：Audi

圖片來源：Lexus

這樣的銷售萎縮也發生在臺灣市場，包括臺灣豪華車市龍頭Mercedes-Benz在內，各豪華品牌在2016年上半年都面臨了銷量下滑。雖然Mercedes-Benz仍表現亮眼，1至5月都較去年有所成長，6月卻較2016年的銷售量小幅萎縮僅有2016年的98.9%。BMW雖然受益於1 Series的銷售量走高與2月底大改款5 Series的發表，2月份與3月份銷售表現都較去年同期成長，但4月至5月的銷售表現都較去年同期萎縮，最高甚至下滑10.4%之多。而日系豪華品牌的領導者Lexus更是從2月開始銷售量便大幅下滑，其中4月份的銷售量更僅有2016年4月份的60.7%。雖然整體買氣衰退與2017年臺灣車市整體萎縮有所關聯，然而，以臺灣市場而論，扮演豪華品牌銷售主力的，依然是傳統的房車產品與近來熱門的SUV車款，新級距車款所能帶來的助益仍十分有限。

圖片來源：BMW